誰在左右公眾的眼球。宋嵩繪

人民日報(bào)7月5日報(bào)道 7月1日，《人民日報(bào)》刊登了《電視收視率發(fā)現(xiàn)造假行為》消息，首次揭露了收視率樣本戶正被個(gè)別地方衛(wèi)視“收買”的事實(shí)。

消息刊登后，在業(yè)內(nèi)外可謂一石激起千層浪，讀者也紛紛來電、跟帖留言，表達(dá)了對收視率這一電視“通行貨幣”造假的“無比震驚”，更希望人民日報(bào)一追到底，繼續(xù)揭開收視率造假冰山一角后面的深層原因。

今天起，我們將連續(xù)發(fā)表記者的調(diào)查，揭開“誰是樣本”、“誰在造假”等關(guān)鍵性問題。

退休工人老孫，曾是國內(nèi)調(diào)查專業(yè)機(jī)構(gòu)索福瑞在某城市選定的一戶“樣本”家庭，因被一些電視臺“收買”，提供了一些被“污染”的收視率數(shù)據(jù)，已被撤銷其樣本資格。記者經(jīng)過艱難尋訪，終于找到了這個(gè)家庭，也爭取到了他們的積極配合。他們向人民日報(bào)獨(dú)家披露了成為“樣本”后的遭遇，以及被“收買”的經(jīng)過。鑒于對該家庭的保護(hù)，人民日報(bào)對其身份信息做了必要的隱匿。以下是她的自述。

電視臺鼻子真靈

自打家里裝了這個(gè)小儀器(指收視測量儀——編者注)，真是引來不少事。

家里五口人，三代，有三臺電視，都裝了那個(gè)小儀器，還分別配了3個(gè)遙控器。遙控器上有我們一家五口的名字，操作不麻煩，比如孫子要看電視臺放的“喜羊羊”，選擇了頻道，就按一下自己對應(yīng)的名字代號，誰看就按誰的鍵。

是去年4月裝的這玩意兒。一位不認(rèn)識的女同志敲門來問，說是否愿裝一個(gè)電視測量儀，一個(gè)月給我們50元的調(diào)查費(fèi)。不就是看節(jié)目時(shí)讓我們按一下寫有自己名字的遙控器嗎？我們沒多想就答應(yīng)了。

可裝了以后，麻煩真是不斷啊。家里的電話、姓名、地址啊，好像全國各地的衛(wèi)視臺就都知道了似的。

電視臺的鼻子真靈啊。才裝沒幾天，外省市一家電視臺就找來。記得那天是周末，來人說，晚上他們衛(wèi)視臺8點(diǎn)到9點(diǎn)半有個(gè)很好看的節(jié)目，說我們收看會有獎(jiǎng)品。這個(gè)電視臺我們以前不怎么看，但這檔節(jié)目也是一周一次，完成他們的要求，不難，看看就看看吧。

人家說話還真算數(shù)。一個(gè)月后，我家就收到了他們寄來的茶葉。逢年過節(jié)，還有禮品，東西不算貴重，但一個(gè)月一寄，也不易。

后來，對方來電話要求我們每天晚上看1個(gè)半小時(shí)他們臺的電視劇，我就有些不大開心了。再后來，他們就不寄東西改送錢上門了，每個(gè)月200元，不少，人又客氣。弄得我們也有點(diǎn)不好意思了。

騷擾電話沒完沒了

我們裝這個(gè)儀器，都是簽了保密合同的。但是，合同簽了不到一個(gè)月，這家里的騷擾電話，真是太多了，都是各地電視臺打來的，我直接接到的就有五六家電視臺希望“合作”的電話，兒子也接到好多。我向上門來維修機(jī)器的人反映過，抱怨過，師傅說，你不要理他們。可我們不理，這騷擾電話也沒完沒了啊。

我們心里也氣啊。明明說好是信息保密的，怎么這么多人知道我家信息。我也想知道，誰把我們的信息泄露出去的？

我選了“收買”條件最好的一家衛(wèi)視臺節(jié)目，每天一開電視，就鎖定這家頻道，堅(jiān)持了起碼大半年。本來，家里最喜歡看本地電視臺，可人家電視臺禮金高，收了人家的錢，拿了人家的禮，我也要負(fù)責(zé)任的。再說了，現(xiàn)在電視臺節(jié)目也差不多，一個(gè)電視劇幾家同時(shí)播，看哪臺不都差不多？而且，人家的節(jié)目也不錯(cuò)。

電視臺“盯”得也很緊啊，經(jīng)常給我們打電話，查問我們今天有沒有看他們的節(jié)目。

合作“行情”漲價(jià)了

今年春節(jié)，索福瑞來了位小伙子，很不滿地把我們的儀器拆掉了。

有些電視臺不知道我們家不是“樣本”了，前不久還有個(gè)較偏遠(yuǎn)的西部電視臺的小伙子上門來，帶了一些食品禮物，還說，我們每個(gè)禮拜花兩個(gè)晚上看他們臺，就再送來400元錢。看來，競爭讓行情看漲了。

當(dāng)初聽索福瑞的人講，裝這個(gè)儀器，就是為了電視收視率，代表幾千幾萬戶人家呢。什么收視率呀，我這個(gè)家庭婦女也不懂，但現(xiàn)在讓我看呀，這收視率，假得很，也黑得很。

(記者曹玲娟采訪整理)

誰是樣本

記者 劉陽 曹玲娟

收視率的調(diào)查統(tǒng)計(jì)是建立在樣本戶基礎(chǔ)上的。然而，當(dāng)“收視率”已經(jīng)成為了人們耳熟能詳?shù)母拍顣r(shí)，這個(gè)“樣本”卻成為看不見、摸不著的一群人。

作為收視率重要支撐的樣本戶，為何如此神秘？

一座城市僅數(shù)百個(gè)

不在于數(shù)量的絕對性，而在于有效性

收視率調(diào)查樣本，究竟在哪里？

據(jù)央視—索福瑞副總經(jīng)理鄭維東介紹，索福瑞目前具有城市調(diào)查網(wǎng)、省級調(diào)查網(wǎng)和全國調(diào)查網(wǎng)三級收視率調(diào)查網(wǎng)絡(luò)，分別對覆蓋全國、全省和全城的電視頻道收視率進(jìn)行調(diào)查。客戶可以根據(jù)不同需求，購買不同層級、不同地域的收視率數(shù)據(jù)，如160城市、71城市、35城市收視率等等。

鄭維東介紹，目前索福瑞的全國調(diào)查網(wǎng)擁有樣本55000戶。而以上海為例，該城市常住人口過千萬，目前僅有不到500戶安裝收視測量儀在為索福瑞提供測量數(shù)據(jù)。

一座城市只有幾百個(gè)樣本，能否準(zhǔn)確代表收視情況呢？鄭維東表示：“我們也希望樣本能夠盡量多一些，但擴(kuò)大規(guī)模和更換樣本都需要錢。目前國內(nèi)廣告市場的規(guī)模還不足以支撐起更大的收視率調(diào)查市場。”

不過，在國家廣電總局發(fā)展研究中心信息研究所副所長李嵐看來，樣本絕對數(shù)量的多少，不是關(guān)鍵，有效性才至關(guān)重要。作為從歐美引入的比較成熟的收視率調(diào)查模式，其樣本抽樣有其統(tǒng)計(jì)學(xué)方法上的科學(xué)性。

而調(diào)查公司選擇樣本在城市的分布區(qū)域，往往會根據(jù)一個(gè)地方的人口比例，同時(shí)考慮這個(gè)家庭的成員結(jié)構(gòu)，力爭具有代表性。比如，北京朝陽區(qū)的人口在全市人口的比例約占18%，該區(qū)域的樣本選擇也在同城樣本總數(shù)中占到相似的比例。

鄭維東還介紹，各區(qū)域樣本戶分布數(shù)量則取決于當(dāng)?shù)仉娨暶襟w的發(fā)達(dá)程度。“電視媒體發(fā)達(dá)的地方，廣告商更青睞，樣本布點(diǎn)會相對密集。比如廣州、深圳的樣本多達(dá)300到400戶，全省樣本戶將近3000戶。”

雖然“有效性”比“數(shù)量絕對性”更重要，不過，讓李嵐隱憂的是，在欠缺第三方監(jiān)管的情況下，“一家獨(dú)大”的調(diào)查，誰來確保這些數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性、樣本分布的科學(xué)性、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的真實(shí)性？

“沒有人了解它的樣本分布和選擇情況，就沒有人去監(jiān)督調(diào)查公司。出于資金的考慮，在調(diào)查過程中，可能因?yàn)槟硞�(gè)地方看電視的人少，消費(fèi)水平低，或者行政壁壘高一些，從廣告商需求的角度來說，就少布一些點(diǎn)，從而使整個(gè)收視調(diào)查越來越商業(yè)化，不能通過收視調(diào)查準(zhǔn)確把握整個(gè)收視狀況。”李嵐說。

一群既普通又機(jī)密的人

樣本家庭每年會有20%的更換率

確定大致區(qū)域分布，調(diào)研機(jī)構(gòu)會在街道居委會的協(xié)助下，選擇一些他們認(rèn)為符合“樣本”條件的家庭。然后，在征得這些家庭同意后，使其成為調(diào)查公司的樣本客戶。調(diào)查公司向這些樣本家庭每月支付一定的回報(bào)和獎(jiǎng)勵(lì)，比如索福瑞每月支付50元給樣本戶家庭， 而該家庭成員被要求對外保密，同時(shí)配合執(zhí)行調(diào)查。

在調(diào)查方法上，索福瑞采取的是目前世界上最為普遍的兩種方法——日記卡和收視率測量儀。前者由樣本戶填寫收視日記卡，調(diào)查員每周一次上門采集數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。而目前被認(rèn)作最為準(zhǔn)確的，是靠收視率測量儀。

“測量儀是一臺類似于電視機(jī)機(jī)頂盒的小玩意兒。”一位資深調(diào)研員向記者描述道，“同時(shí)還會有一個(gè)家庭成員個(gè)人遙控器”。樣本戶家庭成員在收看電視時(shí)，分別按下代表個(gè)人信息的代碼鍵，該頻道停留一定時(shí)間長度，收視數(shù)據(jù)就會被記錄。調(diào)查公司每天通過電話自動回傳，收集收視率數(shù)據(jù)，并分門別類進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、歸納。

鄭維東介紹，為了保持調(diào)查數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，測量儀系統(tǒng)樣本戶換戶率保持在每年25%—30%的水平，日記卡樣本戶則基本每周更換2%左右，基本保持一年為全部更換周期。

“更換的原因，主要是一部分家庭搬遷、出國，有些家庭成員的代表性出現(xiàn)了一些變化，還有就是樣本質(zhì)量低或者被污染。”

按照國際慣例，為了避免電視臺、電視節(jié)目制作機(jī)構(gòu)、廣告商等買通樣本戶，對收視率數(shù)據(jù)進(jìn)行造假，樣本戶的姓名、身份、地址等信息都被嚴(yán)格保密。《中國電視收視率調(diào)查準(zhǔn)則》也規(guī)定，調(diào)查機(jī)構(gòu)在確定樣本戶時(shí)，必須與樣本戶簽訂保密協(xié)議。

容易“誤差”的統(tǒng)計(jì)

調(diào)查模式有先天缺陷，人為操縱成本較低

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，日記卡調(diào)查中經(jīng)常出現(xiàn)的情況是，一些接受日記卡調(diào)查的樣本戶常常在調(diào)查員上門采集數(shù)據(jù)時(shí)，方才憑記憶對過去一周的收視情況進(jìn)行反饋，其中的誤差難以避免，導(dǎo)致調(diào)查機(jī)構(gòu)難以獲得真實(shí)、準(zhǔn)確的收視率數(shù)據(jù)。此外，由于調(diào)查員每周僅采集一次數(shù)據(jù)，也使得這種方法獲得的數(shù)據(jù)效率大大降低。

雖然收視率測量儀在數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性和采集效率等方面的優(yōu)勢顯而易見，但調(diào)查成本卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于日記卡。據(jù)了解，一臺收視率測量儀的價(jià)格動輒上千元，這意味著，采用此方法進(jìn)行測量的調(diào)查公司僅用于測量儀器上的成本就高達(dá)數(shù)億元。如此高昂的成本，一定程度上制約了此種調(diào)查方法的全面普及。

但這位人士也表示，這種操作對樣本戶家庭的配合要求很高，忘記按個(gè)人代碼鍵和按錯(cuò)代碼鍵的情況也時(shí)常發(fā)生。調(diào)查公司為提高收視數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，還會采取其他措施。比如電話抽查一些樣本客戶，比較他們當(dāng)下的收視情況與后臺數(shù)據(jù)顯示是否一致。如不一致的情況較多，就會更換該樣本客戶。

已被查實(shí)的“污染樣本”證明，有樣本戶被有目的的人或機(jī)構(gòu)找到，即可輕易“污染”收視數(shù)據(jù)——只要操縱幾個(gè)樣本戶，就能夠使某地方衛(wèi)視在該城市收視率翻倍增長。