耐克和伊利都表示，早做好了劉翔不能奪冠的準備，并有多套方案。但摔倒在第一欄，還是出乎他們的意料。
　　
　　劉翔在第一道欄就摔倒了。然后，他單腳跳到了終點。在路過最后一個欄時，劉翔特意繞回場內，深情親吻最后一組欄架。
　　
　　賽后，中國田徑隊立即召開了新聞發布會。田管中心副主任馮樹勇表示，劉翔在適應賽制的過程中傷情加重，但賽前沒想到會出現這次的狀況。一些專家初步診斷的結果是，劉翔跟腱有可能斷裂，進一步的結果還要去醫院進行檢查。
　　
　　馮樹勇不無遺憾的宣布，對于劉翔來說，本賽季已經提前結束了。
　　
　　2008年北京奧運會前，十多家企業與劉翔簽有代言合同。包括一家代言1500萬元/年的企業，2009年只有一家續約。2010年，除了耐克公司外，27歲的劉翔幾乎沒有任何商業代言，飛人代言身價也一度降至200萬元/年。
　　
　　2010年之后，劉翔傷愈歸來，先后獲得亞運冠軍，鉆石聯賽冠軍，追平世界紀錄。廣告商開始重新上門，代言身價重回千萬元。據田管中心透露，為了讓劉翔安心訓練，翔之隊拒絕了不少贊助意向，但就本屆奧運來看，劉翔至少已經代言8大品牌——耐克、伊利、可口可樂、青島啤酒、安利紐崔萊、寶馬、舒膚佳等。
　　
　　劉翔失利后，品牌商們第一時間做出了反應。耐克幾分鐘后就在微博上推出定制的文案：“誰敢拼上所有尊嚴，誰敢在巔峰從頭來過，哪怕會一無所獲……”
　　
　　“是否有進一步的表示還需要等客戶方面的態度”，耐克公關團隊一位負責人對本報表示，之前劉翔傷病的消息傳來，他們一直就很擔心劉翔是否能跑完全程。但劉翔在第一欄就摔倒，還是出乎了他們所有人的意料。
　　
　　這位負責人承認，在劉翔比賽前，他們就做了好多個預案，這一次切合劉翔因傷退出比賽的的文案也是其中一個。他說，這一次的奧運比賽，他們的營銷方案本來就是“活出偉大”，并不在乎輸贏，按照原定計劃，不管劉翔奪冠沒奪冠，他們都會為他慶祝連續三次參加奧運會。
　　
　　伊利市場部負責人也對本報記者表示，伊利確實在奧運之前準備了好幾個方案，也做好了劉翔不能奪金的心理準備。“不過這樣的結果是誰都不能預料的。目前我們領導層還沒有決定要啟用哪個方案。”
　　
　　伊利也表示他們對劉翔在第一道欄就摔倒感到非常意外。但他們在廣告中并沒有強調劉翔的比賽結果，這與其整體的營銷策略有關。這次奧運會，伊利的主題是“平凡人的奧運”，很多活動都是圍繞這個展開的，與劉翔個人倒沒有很大的關系。
　　
　　但伊利還是有一些失望，“作為廠商，自然是希望代言品牌的運動員發揮出色，這對我們有很大的影響。至于在央視上投放的廣告，那是打包買的時段，至少要播到奧運結束吧，哪怕我們中途想更換也做不到。不單是伊利，其他廠商，包括寶馬那個‘為悅而生’也是一樣的。不過以我估計，就目前來看我們的營銷策略可能會維持原計劃。”
　　
　　而耐克的公關團隊的負責人表示，耐克跟劉翔的合作，不會在今年中止，他們依然會有一系列的后續合作。同時，他否認了劉翔被廣告商綁架才帶傷上陣的傳言：“那都是陰謀論者的說法。”
　　
　　根據相關媒體之前的報道，對于劉翔的商業開發，田徑運動管理中心的分配政策是：運動員分得50%，教練員分得15%，培養運動員的地方體育局分得20%，剩下的15%由田管中心提取。
　　
　　劉翔的商業代言事宜由田管中心和劉翔團隊共同商討，代言等級和利益分配比例都有著嚴格的規定，所有的代言內容都需經過劉翔本人同意。