最近淘寶與工商總局的對壘，除了甚囂塵上的口水熱鬧外，一直頗為強勢的阿里公關這次算是陷入了有史以來最大的危機，事情最終以雙方和解而告終，但我覺得仍然有必要回歸一下這次事件。
小二引發的血案： 史上最貴口水仗
曾有這樣的一個段子：互聯網公關界的最大悲哀就是和阿里活在同一個時代。
有消息透露，阿里幾乎能動用全國幾乎所有的主流媒體，與國內主要媒體保持著密切的公關合作，大型活動通常可達到300家媒體規模。“如果阿里的公關部拆分出來，絕對是中國公關第一股”、世界級公關、阿里帝國光環背后的“公關天團”，對阿里公關的吹捧，似乎從來沒停過。
淘寶剛出現尚處弱小時，自我拔高成強大到不可一世的eBay的挑戰者，制造煽動用戶情緒、肢解易趣的“淘寶給ebay最后通牒”之類的瘋狂說辭；紅衣教主單飛時被雅虎出乎意料地貼出“大字報”遭討伐、挑起與直接競爭對手慧聰網的罵戰、從騰訊拍拍的包圍圈潛身而逃……“百度的技術、騰訊的產品、阿里的運營”，少了公關帶來的許多甜頭，阿里的運營自然站不住腳。
阿里長期標榜自己公關的強勢，且漸漸仰仗于此，甚至拋出“打著望遠鏡也找不到競爭對手”之類的癡誑之語。而正是自以為的不可一世，才造就此次奇葩且失敗的公關。
有人說，與其他公司喜歡捂的風格迥異，以武俠精神為指導的阿里公關，喜歡先發制人，爭奪主動權和話語權。細看此輪淘寶與工商總局的口水仗，阿里的公關是整個輿論的焦點，也決定整場爭論的走向。
1）工商總局報告：淘寶正品率低
1月23日，國家工商總局公布2014年下半年網絡交易商品的定向監測結果，對淘寶網、天貓、1號店、中關村電子商城、聚美優品等網站的正品監測結果顯示，淘寶的正品率最低，只有37.25%，其中在淘寶購買的4部手機全是假冒偽劣或翻新產品。
2）淘寶小二叫板：別吹黑哨
1月27日，淘寶官方微博轉發《一個80后淘寶網運營小二心聲——劉紅亮司長：您違規了，別吹黑哨！》，公開質疑網監司的監測結果，其中更是點名道姓地炮轟網監司司長劉紅亮：“您違規了，別吹黑哨！”。不過，這條微博以“小編自發”的理由已經被刪除了。
3）工商總局：阿里的五大罪狀
1月28日，工商總局披露“白皮書”，措辭嚴厲地指出阿里存在的準入把關不嚴、對商品信息審查不力、銷售行為管理混亂、信用評價存在缺陷、內部工作人員管控不嚴等五大罪狀。
4）屋漏偏逢連陰雨：丟掉寶座的馬云
阿里與工商總局的沖突升級迅速外溢開來，美聯社、彭博、路透社等外媒的密切跟進，起了阿里假貨治理的老底和上市時信息披露不充分的質疑，加上29日公布的不及預期的2014年Q4財報。股價的斷崖式下跌和美國律所的介入調查，把淘寶的非正品口水仗推至整個阿里的集團層次。
一場淘寶小二引發的血案，阿里股價市值蒸發了超過350億美元。而你要知道的是，京東周四收盤時的市值，才是337.4億美元！
老套路，新對手：阿里此輪公關的戰術、目的、結果及評價
說店小二胡冰是造成阿里當前的失控局面的原因，未免太過高估他的能量，淘寶官微的全面采納轉發，才是致以引發此輪多米諾骨的起點。胡冰的那篇熊文倒更像是阿里此番滑墜的“薩拉熱窩事件”，而阿里公關則是釀成血案如此慘烈的直接推手。
一份常規的定向監測結果，因為淘寶的“出格表演”，瞬間變成了首富單挑司長的鬧劇。驚呆所有人的同時，更能清晰地看到阿里此輪公關的慣有伎倆和套路。
1）孤立對手戰術
集中能量、定點攻擊，以道德之名發動兇猛攻勢，并且沒有人站出來為你說話。在我看來，這是阿里公關的首條法則。當年周鴻祎離開雅虎單飛時，雅虎出人意料地貼出“大字報”，指責雅虎中國前總裁周鴻祎缺德，缺乏職業道德，此后便是一系列媒體跟進對周鴻祎口誅筆伐，所使用的語言不忍卒聽。對直接競爭對手慧聰網發動攻擊時，阿里竟聲明：對于一家業績一年卻比一年差，虧損不斷擴大，缺乏創新，崇尚抄襲，不求誠信的企業，我們對這樣的企業沒有一點收購的興趣。
回到阿里的此輪公關，撲面而來的同樣是：殺人，誅心！從淘寶官微最先貼出大字報，到不依不饒地聲明要投訴劉紅亮司長，阿里公關始終想著把劉紅亮司長推到前臺，并強調他情緒執法。與之前對紅衣教主的“缺乏職業道德”和對慧聰網無名的“崇尚抄襲”指摘何其相似，以道德大棒、言辭懇懇，抨擊僅關乎個人。
目的：
阿里試圖把fen水全部潑到這個領頭一個人的身上，企圖讓官方判決變成個人恩怨的結果；找一個突破口，告訴公眾這個人就是整個事件的幕后黑手，他是個壞人，他有很多見不得人的丑事，和政府沒關系，整件事件也都是個人恩怨的情緒攻擊。那篇熊文中不止一次地強調這一點，“網上有句話，‘伐開心，買包包’。您是‘伐開心，打淘寶’，‘開心了，也打打淘寶’。這種神圣的新政執法授權給您，您使用公權力這么情緒化，真的好嗎？”
結果：
面對如此慘烈的局面，接下來的公關戰中，阿里所希望的和外界所解讀的，把這位可憐的司長推為整件事件的替罪羊，已不太現實。工商總局出于維護行政執法和監測結果的權威，會對這位司長做出一些不公開的內部處置和對監測結果作補充性意見（可能主要是對這份白皮書做文章）；另一方面，工商總局會對阿里接受這份結果給予報復性的施壓，甚至可能向馬云個人，我做個大膽預測，那個膽肥的店小二可能會被起訴或者從阿里離開。
評分：0星
沿用老套路的阿里公關，在不可一世的虛幻迷糊下，并未覺察到面對的是公共權威系統這樣的新對手，而是沿用其慣用的個別打擊法。要實現對這位司長定點打擊，首先要挑戰的是該司長內嵌的系統（即公共權威系統）。不得不說，自信可對任何個人發動攻擊的阿里公關，對這位司長的孤立對手戰術，是造成此番阿里慘案最為失敗和蹩腳的公關策略。
2）反客為主戰術
強勢者最不愿意接受被掣肘，常用的辦法就是抓住對手的弱點，反客為主。被阿里公關所鼓吹的阿里與騰訊在2006年那一場關于C2C收費的爭論，被定義為阿里反客為主的典型案例。2006年5月，用戶因淘寶違反“三年不收費”承諾一致抵制“招財進寶”，而騰訊拍拍宣布的“所有個人賣家至少完全免費三年”，piapia地打了淘寶的臉；眼看著阿里毫無招架之時，一個聲稱騰訊拍拍雇某公關公司對淘寶網進行攻擊的奇怪帖子突然流傳出來。隨后，淘寶網迅速展開道德譴責，從而引出一場混沌的輿論爭議。在這片混戰之中，馬云“順利地”出面向用戶致歉。
此次阿里采用了同樣的策略，“假貨的源頭在線下，線上是線下的一面鏡子”，貨都是從你工商系統管轄的線下轉到網上來的，淘寶只是提供了個平臺罷了。言下之意就是，假貨橫行，是你們工商自己的問題。
目的：
駁回fen水是大多數人面對指責時的自然反應，而阿里的全盤倒扣，看著也真是醉了。阿里哭訴自己也是線下假貨橫行的受害者，甚至發出“一往情深，望眼欲穿，盼星星盼月亮”的“懇請”。你工商系統自己履職沒到位，不是我的錯吧。
結果：
阿里此觀點一拋出，一時引來許多受過假貨之苦的用戶的附和，就著這個機會湊湊熱鬧，說道說道自己內心的怨悶，何樂不為？工商總局自然臉上無光，只罷是念叨一下阿里糟糕的準入機制。
評價：
2星。客觀地來講，阿里的此舉取得一定的奏效，但各位客官沒發覺這些說辭如此熟悉？阿里慣常以線下假貨泛濫的理由駁回他方對自身的指責。在我看來，這里頭阿里存在明顯的避重就輕和偷換概念。線下假貨多，不代表淘寶就有權利銷售假貨。任何市場都有一個準入機制，即便是阿里內部的天貓和淘寶，正品率都存在迥異。如此來看，是因為假貨多？還是因為淘寶縱容假貨、提供溫床？
公關的滑鐵盧：阿里為何這樣做？
自此輪口水戰以來，我時常代入進去，嘗試理解阿里為何做出如此低水平的公關，粗且提出兩點推斷，供各路客官炮轟：
1）阿里公關的慣有風格
關于阿里的公關，稍有接觸的人都有所耳聞，特別2000年的阿里公關部斬獲CEO特別貢獻獎，更是把阿里如何仰仗自身公關推至公眾視野。“公關解決一切”的法則，漸漸融入到整個阿里的基因里，公關在集團內部獲得其他公司的公關難以企及的強勢。此輪對工商總局連珠炮式的叫板和轟炸，是阿里公關試圖保持強勢的自然反應。只是這一次，遇到了新對手，卻只是用了老辦法。
2.為“衣食父母”背書
我覺得普通消費者從來不是淘寶的衣食父母，馬云也曾說過，你抱怨買到假貨是因為你貪婪。淘寶真正的財主，是那些商戶。還記得雙十一時，淘寶和天貓的入駐商家對阿里盤剝的輿論征討嗎？淘寶當時幾乎是沒有什么辦法來應對這些來自內部的肢解的。而此次如果工商總局的報告坐實了的話，淘寶賣假貨的事實將被釘牢，賣家的生意將沒法做下去。如此帶來的結果，要么是阿里降低對商家的卡油，要么是商戶的大片撤離。無論是何種結果，淘寶的生態必將會被摧毀。商家們，不管你們賣不賣假貨，淘寶都會和你們站在一起。
在外界看來幾近自殺式的公關，一方面是其不分皂白，沿用慣有的公關風格使然；另一方面也是錯誤擇機為自己“衣食父母”的盲目背書。整場公關，是集團公關的整體失效和徹底失敗。在與工商總局的這場爭辯中，阿里公關此前所謂的強勢和殺器統統轉為自身的弱點。若干年后，你會發現，這一次是阿里公關的滑鐵盧。
